年1月，上市公司娱乐（002354）宣布拟以现金4.69亿元收购嘉兴乐玩公司42%股权。以此计算，成立不满一年、净资产仅500万元的嘉兴乐玩估值飙升至11.16亿元。娱乐在对深交所关注函回复的公告中，进一步详解了嘉兴乐玩公司的产品运营模式及状况。

　　棋牌游戏因其用户基数庞大、付费用户比例高、经久不衰等优势，成为游戏界的常青树。与其他类型的游戏进入存量竞争时代不同，随着微信用户年龄层次向中老年的拓展，棋牌游戏仍处于增量市场的竞争。休闲玩家、赌徒玩家、竞技玩家等各种不同类型的玩家数量均处于增长期。

　　在用户需求的推动下，主流的棋牌游戏模式已由最初互联网配对为自定义开设房间，用户可以随时随地购买房卡，自主组局，邀请亲朋好友实时对局。简单来说，就是将麻将馆棋牌室从线下搬到线上，而游戏公司从中收取房卡费获利。

　　简单清晰的商业模式使其迅速成为行业标配，嘉兴乐玩公司开发运营的产品皮皮麻将、斗地主等收入均来自房卡收费。若想在皮皮麻将开房组局的话，需要购买“钻石”，开一次房可以玩8把，需要付费3颗“钻石”。

　　然而，这一商业模式之下，腾讯依然是绕不过去的一座山。棋牌游戏因其原有规则已定，在玩法上基本没有什么创新空间。而在产品体验与用户推广方面，腾讯的绝对优势毋庸置疑，再加上凭借先发优势已占据棋牌游戏一席之地的联众、博雅互动等垂直领域巨头的夹击，房卡收费模式的门槛并不高，仅凭这一点很难让创业企业脱颖而出。

　　中国幅员辽阔，各地盛行的棋牌游戏及规则各有不同。以麻将为例，不同的市县之间规则都有些许不同，对腾讯这种巨头企业来说，深挖地区用户需求并不划算，为创业企业留下了拓展空间。皮皮麻将在产品开发与推广方面均专注于地方棋牌，从麻将文化最具群众基础的四川麻将入手，后又开发贵州麻将、斗地主、湖南跑胡子等产品，与巨头企业相对形成错位竞争。

　　更为重要的是，产品定位明确后，在后续推广中更具针对性。娱乐在对深交所的回复中这样介绍：“乐玩网络线下通过代理商推广的模式，是利用社交群体之间的，从而让人们建立起对服务和产品的了解，这种是用户之间自发进行的，会节约大量推广成本。”

　　皮皮麻将并不直接向最终用户出售“钻石”，而是将其批发给代理商，用户需要向公司交纳388元代理费，成为公司的一级代理。公司的最新价格显示，代理商300元可以购买2000个钻石，500元3600个钻石，1000元7600个钻石.从淘宝价格来看，皮皮麻将钻石的零售价大体统一在20元100颗，代理商可以从中赚取差价。产品推广早期，代理商批发钻石的价格更为优惠，可以赚取的差价也就更高。

　　代理商主要以微信平台为营销渠道，通过微信号、朋友圈及微信群等进行，可以发展下一级代理，或者卖给最终用户。在流量成为稀缺资源的互联网世界，皮皮麻将通过让利给代理，获取价格最为低廉的流量。

　　因为一级代理可以继续招收下一级代理，皮皮麻将的模式被不少人为“传销”，但从最终用户的需求进一步分析，开房组一次局需要3个钻石，一次只能打8把，以此计算，需求是真实存在的。从各社交搜集的信息来看，代理商的抱怨基本集中于对价格的把控，未见传销中代理商高额压货及产品自用的情况，而且能够获取不错的收益。

　　据业内人士透露，在推广的过程中，公司会刻意寻找在当地有一定资源的人做代理，最受欢迎的代理商就是各麻将馆及棋牌室的经营者。因为线上线验各不相同，线上麻将对线下麻将馆来说更多的是补充而非取代，麻将馆的经营者们大都乐意推广这一产品。从最终用户来讲，休闲玩家可以利用碎片时间抽空与好友组局玩两把，甚至在不少工作场合，都可以看到人们在休息时间掏出手机玩两把。

　　从开发到最终使用这一链条来看，游戏开发商、代理商与玩家之间的利益基本一致，玩家必须通过代理商才能够购买钻石，因而代理商能够获取实实在在的差价收益。另一方面，线上游戏与线下麻将馆之间的相互补充高于竞争关系，不存在动别人奶酪的问题。

　　真实的需求加上微商模式的主动推广，皮皮麻将凭借极其粗糙的游戏界面、接地气甚至到low的宣传推广模式迅速占领市场，获取了连同行都难以相信的收入流水（表1）。

　　对所有的棋牌游戏运营商而言，是否被定义为赌博，一直是悬在其头上的达摩克利斯之剑。近期，针对涉赌等问题对游戏版号进行复查，棋牌手游在政策临着愈发严厉的审批制度。通过百度搜索皮皮麻将，着“”、“老千”、“”等负面新闻，甚至被直指为“赌博软件”。

　　按照现有法律，主要从三个特征来定义是否为网络赌博。首先看游戏币是否可以反向兑换；其次游戏运营者是否以股东的比例从棋局池底抽头；是否设置可以兑换的筹码。仅仅提供棋牌室等娱乐场所，只收取正常的服务费的行为不属于赌博。因此乐玩公司表示，皮皮麻将系列是正常的棋牌类手游，并不涉及所谓的“赌博”。

　　从推广模式来看，皮皮麻将通过代理销售制，仅仅和代理之间存在虚拟钻石的单向买卖关系，完全规避了网络赌博的界定，从某种角度上成为工具提供商。但在代理层面就没有这么单纯了。

　　在棋牌游戏中，赌徒玩家显然比休闲玩家的潜在收益更大，很多代理并不仅仅靠赚取钻石批发零售的差价获取收益。他们往往还通过组建微信群获取熟人玩家，每个玩家均由其好友带入群，最终整个群成为熟人、半熟人圈子。大家可以找群友组局开打，每次游戏结束，输赢的结果在群里以红包的形式结算，理论上可以解决线上不认赌资的问题。

　　代理可以免费给群里玩家发钻石，根据赌资大小不同，每局向大赢家收取房费。网络上一位玩家介绍，他所在的麻将群群主建了3个群，分别打20、10、5元的麻将，每个群数十人，每局收取5元房费。即便按保守估计，3个群每天玩100局左右。群主的钻石成本不过几块钱，但收取的费用则以千元计，与买卖钻石的差价不可同日而语。

　　这其中可能产生的问题显而易见，微信生态扩展至今，其最初的“熟人生态”正在不断延伸，微信群“一拉一”的好友邀请制并不能群友的信誉。

　　有皮皮麻将的用户兼代理，早期玩的时候，群里大都是周边的好友，群主主要通过售卖钻石获利，大家一起娱乐，没有出现欠钱跑的现象。而随着皮皮麻将越来越火爆，情况也在发生变化。有玩家在里面赢了继续打，输了不付钱，还抢其他人的红包，然后退群。有些代理（也就是群主）为了避免这种情况，开始收取押金，然而这又会导致不良代理骗取押金的新问题。

　　在这一过程中，一系列问题的产生理论上与皮皮麻将的开发运营商并没有直接联系，但其中的悖论显而易见。代理有足够的收益刺激时，就会更有推广的动力，游戏才会火爆，但火爆的同时，也滋生出一群“职业骗子”，而且以目前的技术手段来看，并没有更好的机制来约束“职业骗子”的行为，最终注定会导致整个游戏的衰落。而且一些代理的做法在事实上已经构成了经营线上赌场，这也成为皮皮麻将未来进一步发展的巨大隐患。

　　除皮皮麻将外，2016年4月成立的地方棋牌游戏企业闲徕互娱同样在成立8个月之时，就被上市公司昆仑万维（300418）看中，砸下10.2亿元收购其51%的股权。闲徕互娱以类似的房卡加微商模式，在5个月内营收超4个亿，净利润近3亿元。

　　政策监管趋严背景之下，上市游戏公司面临着的业绩压力使其对棋牌手游仍然趋之若鹜，但这种模式能否持续高增长仍然要打上个问号。

　　以皮皮麻将公司公布的数据来看，其两款最主要的麻将产品在2016年9-11月间，代理商数量与月充值流水均处于快速下滑中（表2），奕乐贵州麻将9月有付费代理商30760家，11月仅剩15877家，几近腰斩，收入下降的速度更快。尽管手游周期短已成共识，但棋牌游戏产品一项以常青树著称，足见其生命周期之长。

　　成败皆因萧何，皮皮麻将的迅速爆发与短期内快速下滑均在于“房卡付费+微商推广”的模式特征，棋牌产品本身开发门槛低，皮皮麻将也并不以产品体验见长。而其创新的付费与推广模式可复制性极高，房卡付费已迅速成为行业的标配。

　　2016年10月，腾讯《欢乐麻将》推出“好友房”功能，用户可以付房卡或钻石创建好友房，然后免费一键邀请微信或QQ好友加入牌局，打完之后，房主退房，房间将会关闭。

　　而微商推广模式尽管在短期爆发力强，但其带来的弊端也非常明显，目前尚未有明晰的机制可以解决。皮皮麻将的爆发式增长显然不会持续，但做为模式创新者仍会受益于早期获得的用户，在收入下降至一个平台后，形成稳定的新常态。（完）

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